Hace ahora casi dos años ocurrió un desgraciado accidente en Barcelona del que alguna vez he hablado como ejemplo para ilustrar los riesgos que entraña el dejarse llevar por lo que hace "todo el mundo". Un tren arrolló a treinta jóvenes y mató a doce de los que en ese momento cruzaban la vía. Ninguno se paró a mirar.
Cuando vemos que algo en nuestro interior se resiste a adoptar una opinión mayoritaria, y se refleja en nuestra cara esa expresión de "algo no me cuadra", se abren ante nosotros dos opciones: la más común, que es murmurar algo ininteligible y al final dejarse llevar por la corriente; o callarse y luego buscar algo que confirme o desmienta nuestras sospechas.
Ésta última, la menos "empática" vamos a decir, es la que nos vemos obligados a elegir los escépticos y probablemente la que pueda llegar a evitar el desastre si nos encontramos ante una situación extrema.
El triste suceso del tren de Barcelona debe servir como lección para todos y no sólo en lo que se refiere a nuestra seguridad personal; también es aleccionador en otros muchos órdenes de nuestra vida.
Ayer leí algo que me permite descartar algunos mitos que ya intuía relacionados con las redes sociales. El estudio es de la consultora CEB y se ha realizado sobre 7.000 consumidores. Entre otras muchas cosas dice que sólo un 26% de los encuestados afirmó tener una "relación" con una marca. Entiendo que las "relaciones" son para los amigos, la familia y los compañeros de trabajo, no para las marcas. En lo único que se me ocurre una similitud entre esa relación humano-marca y la de una pareja, por ejemplo, es en la probabilidad de que en ambos casos acaben poniéndose los cuernos.
Según ese estudio centrado en las redes sociales y otros más genéricos realizados en los últimos cinco años, la fidelidad está a la baja en la relación humano-marca. Me parece que la conclusión tiene mucha lógica si asumimos que el consumidor de hoy sabe manejarse perfectamente en las redes; tiene acceso a toda la información que necesita; puede leer cientos de opiniones antes de comprar, y sus neuronas son prácticamente impermeables a los mensajes publicitarios. El consumidor de hoy está más informado que nunca y sabe tomar sus propias decisiones. Ya no tienen motivos racionales para ser fieles a una marca.
Un caso práctico de esto lo vamos a poder ver en muy pocos días. Una pequeña operadora móvil en España, Yoigo, va a comercializar algo que pretende romper el mercado: una tarifa plana en llamadas e Internet móvil por 30 euros al mes, sin coste de establecimiento. Puede ser una campaña preocupante para su competencia y quizás el anticipo de la mayor migración de clientes de la historia de la telefonía móvil en España.
¿Pero qué hacen las marcas de la competencia ante un escenario de crisis como ese? pues no se les suele ocurrir mejor idea que echar mano de las redes sociales e intensificar sus promociones y mensajes publicitarios tratando de aferrarse desesperadamente a ese consumidor ahora mucho más escurridizo y desleal. No se dan cuenta de que esa presión comercial, torpemente concebida, acaba empujando a sus clientes hacia la competencia en vez de meterlos de nuevo en el redil. De poco servirá ya bombardearlos con emails sobre complejos planes de fidelización.
Hay que hacerse a la idea de que el consumidor no tiene ya ninguna necesidad de "interactuar" con una marca, excepto acaso cuando quiere probar nuevas fragancias en los mostradores de El Corte Inglés. Por muy espectacular que sea nuestra página de Facebook y muy ocurrentes que sean nuestros tweets, a muy pocos les va a interesar iniciar una "relación" con nuestra marca. Hay que bajar al suelo. No es ese tipo de "interacción", zanahoria en ristre, al estilo de un político en plena campaña electoral, la que al final crea un vínculo estable entre el consumidor y la marca.
¿Qué tipo de relaciones queremos construir con los clientes?
Cuando a un consumidor se le pregunta si tiene alguna relación con una marca, en realidad, los pocos que responden afirmativamente lo hacen pensando en los valores que comparten con ella, no en el volumen de emails que recibe. Un ejemplo: alguien podría decir que tiene una relación con Breitling si comparte la pasión por los aviones y se siente orgulloso de llevar uno en su muñeca; o con el Banco de Santander, por compartir ciertos valores característicos de la Fórmula 1 con los que se siente identificado: trabajo en equipo, potencia, tecnología o glamour. Ese es sin duda uno de los mejores antídotos contra la infidelidad: compartir valores, y eso será además, en los momentos difíciles, de las pocas cosas que puede diferenciar a una marca del resto de sus competidores.
Quienes me conocen ya me han oído repetir que una empresa (ya sea persona, proyecto o producto) se mantiene sobre dos pilares básicos: diferenciación y confianza. En la medida en que el empresario sea capaz de mantener y hacer crecer esos dos factores, la empresa estará a salvo en los momentos difíciles. Definir y potenciar los valores de marca ayudará a mejorar la confianza, pero también a que sus clientes tengan un motivo para esperar si llegado el caso se retrasa el tren. Esto es así porque ya confían en la marca y saben que, más pronto que tarde, llegarán a ellos con una propuesta comercial que compensará su espera.
¿Qué estamos haciendo ahora?
Pues lamentablemente es muy frecuente encontrarse con planes de marketing online en los que la estrategia ni siquiera existe ¿Y el Community Manager sin una estrategia? pues hablar del tiempo o intermediar con el Servicio de Atención al Cliente. El caso es estar ahí, como hace "todo el mundo" e intentar generar retweets, likes y conversaciones a tanto el kilo.
Facebook y Twitter no son nada sin una estrategia, como un huevo frito sin pan o una tortilla de patatas sin patatas. Pero hay algo peor: generar una falsa apariencia de relación con nuestros clientes. En vez de construir los valores de nuestra marca, perdemos el tiempo "interactuando", como si la estrategia fuera sólo esa, hacer lo que hacen todos, estar ahí...
