En el sector de los que se dedican al marketing por Internet casi todo el mundo podría distinguir, sin dudarlo más de dos segundos, entre aquellos que provienen de la gestión y del marketing, y los que provienen de la ingeniería. Esa diferencia entre ellos es la que casi siempre he podido observar en las reuniones en las que participan conjuntamente los departamentos de marketing y de informática de cualquier empresa.
Voy a reproducir un diálogo ficticio que refleja muy bien una situación típica de estas a las que me refiero:
Miguel (Marketing): - Tenemos un Plan para buscar agua en el desierto. Necesitamos un vehículo para poder encontrarla.
Tomás (Técnico): - Entendido. Nos tenéis que dar más datos, qué tipo de vehículo queréis, tamaño del depósito, la carga, número de plazas, etc.
Miguel: - Ya, ya, esos datos te los daremos mañana, pero queremos que sea descapotable y que esté pintado de amarillo.
Tomás: - Estooooo...si es descapotable no le podremos colocar nuestra antena por satélite GPS y os vais a perder.
Miguel: - Pues llevaremos otra cosa, pero esa horrible antena no la queremos ni en broma en el coche.
Tomás: - No me iría sin eso al desierto; el GPS por satélite puede salvarte la vida.
Miguel: - Bueno, poned la antena, pero una muy pequeña, que no se vea.
Al final el equipo de ventas que buscaba el agua desapareció en el desierto y no supieron de ellos hasta que un superviviente les contó lo sucedido: el GPS dejó de funcionar por culpa de esa mini-antena instalada en la capota retráctil. Se perdieron entre las dunas y desgraciadamente los mapas no les sirvieron para nada porque el único con suficiente experiencia para usarlos fue despedido días antes de partir en la expedición. Las hienas sólo dejaron los huesos, jamás habían probado manjares tan deliciosos.
Los que habéis estado en reuniones de este perfil sabéis que este tipo de diálogo es normal. A primera vista podríamos decir que el fracaso de la operación desierto se debe a la poca sintonía entre Miguel y Tomás. Pero en realidad, la operación desierto fracasó mucho antes. No fracasó por culpa del GPS, ni por el despido del viejo empleado. Los diferentes puntos de vista o incluso la poca sintonía no son malos; más bien al contrario, son una oportunidad si se saben gestionar. El problema es otro. Veamos.
El Plan tiene un Objetivo: "Buscar agua en el desierto", pero es Miguel (Marketing) quien le añade lo de "Necesitamos un vehículo". Miguel, como es de esperar, desarrolla el Plan definiendo los recursos necesarios.
Objetivo: Encontrar agua
Recurso: Necesitamos un vehículo
Tomás (Técnico) asume la construcción del vehículo como su objetivo particular y no cuestiona lo que él cree que forma parte de un Plan ya bendecido por sus jefes. Si hubiera reconocido ese objetivo primordial de encontrar agua como SU objetivo, entonces sí habría podido cuestionar la necesidad de construir un vehículo y seguramente hubiera propuesto otras soluciones; vehículos no tripulados, sensores multiespectrales, etc. y finalmente los expedicionarios ahora estarían vivos.
Por otra parte, si Marketing se hubiera centrado más en el objetivo y menos en el recurso que necesitaba, habría dejado espacio para propuestas más creativas por parte de su compañero Tomás.
La planificación creativa debe hacerse desde la raíz, poniendo en cuestión las acciones y recursos ya programados en los que no hayan participado todas las partes involucradas en su desarrollo. Generalmente es la falta de información la culpable de que un proyecto fracase, no los diferentes puntos de vista, ni siquiera las discrepancias.
Es la falta de información y no la discrepancia la que que suele contaminar un proyecto.
Los puntos de vista discrepantes, esas diferentes formas de ver los problemas, cuando se mezclan correctamente, forman un caldo de cultivo único en el terreno del marketing creativo. Son como el agua y el aceite. La fórmula para el éxito de esa emulsión no es complicada, la tienen los cocineros, que entienden muy bien de mezclas imposibles y de las que son capaces de obtener exquisitos sabores, aromas y texturas.
